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本文来自微信公众号:运营狗工作日记 (ID:yunyingriji),作者:韩叙,题图来自:视觉中国,原文标题:《后流量红利时代,如何找到适合自己的增长方式》


常被问:现在流量不行了,增长还能怎么做?


其实只要稍微思考一下,就不会问出这种问题。是否增长,不取决于流量行不行,这两者之间没有因果关系,只是相关而已。


我承认有流量红利的存在,但机会只给有准备的人。


要去思考,也要做一些尝试,才对红利有理解,这是能抓住红利的前提。


打个比方,经常有人说:如果20年前我就在北京买房,现在岂不是赚大了。


这种想法毫无意义。因为那时候既没有经济实力,也没有视野和魄力。没买房看似是偶然,实则必然。投资买房有红利期,但能不能抓得住,还要看自身实力。


同理,流量红利也是一样的。当时赶上短视频和直播红利的,大多也都是持续思考和尝试的人。这些人肯定不会问:公众号的流量不行了,增长还能怎么做。


回到主题,后流量红利时代,增长应该怎么做?


我的观点是:要找到适合自己的增长方式。


关键词是“适合”。那么,如何定义适合呢?


这里的适合,是指增长的“预期-能力-方式”的三者匹配。把匹配做好,就能找到合理自洽的增长路径,既能保证业务发展,也让团队没那么焦虑和痛苦,思路也是清晰的。


如果三者错配,就会出现各种拧巴的现象,觉得到处是问题,按下葫芦起来瓢。


什么是预期-能力-方式的匹配,讲两个案例。虽然看似没有那么漂亮和高大上,但能说明问题。


案例1:我儿子的足球教练


这位教练之前服务于某个培训机构,两年前这个机构砍掉了足球项目,他就出来单干,自己招学员,自己教。


他这个业务模式的天花板比较低,受限于好教练的数量和教学能力。但他的预期也不高,这就是匹配的。


业务情况是这样的:租用1块球场,最多有3个教练同时上3堂课,共30个学员。每天大概有5个课时,最多累计能上15堂课、教150个学员。每个学员收入1万块,年收入150万。


除去场地费、教练工资、获客成本和其他等成本,利润是100万。(利润情况不了解,举例示意)


从增长“预期-能力-方式”的匹配度来看,是非常合理的,他应该不会为此过于痛苦。


先说预期。从获客角度说,累计能招满150个学员,年利润能做到100万。哪怕只能招到7成学员,也大概能到70万,在当前阶段已经非常满意了。


再说能力。这位教练自己单干不久,从获客到授课,再到复购还没闭环,而且还要经历从打工人到小老板的过程,所以各方面能力是有限的。


除此之外,公司还招聘了销售和其他教练,也有管理问题要面对。所以他不希望招生速度过快,否则无法完成试听等体验,不仅会浪费学员资源,还会影响口碑。


最后说方式。获客方式是这几个元素里最明确的,就是:转介绍+地推。


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在教培领域,获客方式是非常成熟的,经历了多少年的验证。而且这种重决策类的产品,也没有那么多花样可以玩。


转介绍,是指已有学员的爸妈,介绍其他孩子来报名。有孩子的人都知道,家长的很多决策都来自于其他家长的推荐,这是有很强信任感的小圈子。这位教练把给地推销售的佣金,给家长作为转介绍的现金奖励,大概有1千块,是能激发家长动力的。


当然做好这件事的前提,就是课程质量要好,也就是履约服务做得好,家长才会转介绍。质量不高的课程,他们也不会随便推荐。信任感和粘性越强的圈子,社交成本越高。


地推,是指在线下地推留资后,再用电销跟进。比如在学校或其他教培机构门口蹲守,向孩子父母推荐并留资。在等孩子下课的父母,这个阶段都是比较无聊的,更有可能会愿意和销售聊几句。


这两种获客方式看似很笨,但对于这位教练来说是足够的,也和他的预期、能力匹配。如果招募速度过快,他是没办法招聘到足够多的教练来上课的,也没办法拿到临近的场地,承接不住过多的试听学员。


对于这位教练来说,他思考的最关键问题,不是获客(招生)问题,而是每一步转化效率的问题,是获客和承接怎么一步步配合提升的问题。


虽然他的规模不大,但已经进入到飞轮里,琢磨的问题也更具体,不会无脑去想流量到底在哪儿。


案例2:办公室用餐服务


这是一位咨询我的客户,核心卖点是可以准时把办公餐送到门口。这个门口,是指办公区门口,而不是楼下。


和外卖的另一个区别是,便宜实惠。一份素菜就6~7块钱,而且sku很丰富灵活。如果你中午只想喝碗桂圆山药红枣汤,也能送到。


这个业务模式不做过多讨论。从增长“预期-能力-方式”的匹配度来看,他们做的很不错,痛点也不在于“流量在哪儿”。


先说能力。他们的餐品大部分来自中央厨房,而且是自己配送,所以这就是一个很LBS的业务。他们的能力,只能以厨房和配送为圆心,覆盖有限区域,超出区域就无法做到及时配送。


再说预期。作为一个初创公司,还需要打磨从生产到配送,再到传播的全链路。这里面有很多细节做得不好,能力还不太够,所以不希望有预期之外的爆发增长。


在某个区域的跑通模式,并赚到钱,这个比增长更重要。所以他们的预期,也是稳步提升。


最后说方式。可以发现,能力和预期搭配起来,就给增长方式指明方向:在现有生产和配送能力下,利用职场社交关系做推荐拉新,稳步提升用户量和订单量。在这个过程中不断优化生产和配送能力。


在这个约束条件下,增长获客只要做好社交推荐就好。比如,以某个办公楼为单位,做社群运营。每天设计不同的场景和主题活动,提醒用户预约点餐。并且做好社群小助手的人设,成为品牌的IP。


还可以做拼团,把“上班族不知道吃啥”的场景利用到极致,做到人拉人。


这个案例只是一个创业团队在做的小生意,没有什么宏大叙事。甚至这个业务模式,就制约着增长路径:增速太快的话,服务水平就无法保证。


但这就是真实情况,任何一个业务都是要系统的思考问题。也就是说,不能只考虑单一变量,而是要以整体视角来看:要素、连接、目标。这样才有可能找到“适合的方式”。


《系统之美》里讲到,把一个产品看做蓄水池,池内的水就是存量,水的进出就是流量。流入、存量、流出组成了整个极简系统。流入的水量、时间节点、水质等,是和存量相关的。


所以在找流入渠道时,肯定不是海量猛灌,而是要看存量在什么节点、能接受什么样的量级,以及什么水质能融合。还要计算流出的量级,整体都要有所考虑。


如果你只考虑流入,没有从系统视角看问题,把水量开到最大往里灌,很可能系统会崩盘。


甚至更恐怖的是,存量在当下是不会马上给出反馈,而是在一段时间后,危害才会体现。这就给问题的归因极大增加了难度,很难想到是几个月前的某个行为导致。


用一句话说,不要简单的把增长困境归因于红利的消失,关键在于不断的思考和尝试。


本文来自微信公众号:运营狗工作日记 (ID:yunyingriji),作者:韩叙

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